„Vždy si sľubujem, že to bol môj posledný nákup na Shein. Kvalita tam už nie je taká ako pred rokom či rokom a pol. Ale potom hľadám niečo, čo nikde inde neviem nájsť, a na Shein to vždy majú,“ priznáva slovenská influencerka Karolina Shawty.

„Ďalší dôvod, prečo som tam znovu nakúpila, je ten, že tieto hauly zo Shein vás najviac bavia,“ vysvetľuje svojim sledovateľom. „Znie to hrozne, že som si kúpila posteľnú bielizeň na Shein, ale nikde na slovenských stránkach som takúto farbu nenašla.“

„Povedala som si, že tam už nebudem nakupovať, ale idem na dovolenku, potrebujem kryt na telefón a nekúpim si ho za 35 eur, keď ho tam majú za dve eurá. A keď už objednávam, nech to nie sú len dve veci.“

Dôvodom jej nákupov z Shein je nízka cena a dostupnosť produktov, ktoré inde nezoženie. Často ani neočakáva, že výrobky vydržia dlho, keďže sú také lacné.

Shein na vrchole

Podľa sociálnych sietí Karoliny, Shein s ňou nemá priamu spoluprácu. Napriek tomu je tento módny reťazec známy online stratégiou, ktorá ho v roku 2022 dostala na vrchol módneho rebríčka a urobila z neho najobľúbenejšiu módnu značku sveta. Podľa štatistiky Retail Week Prospect Shein predbehol gigantov ako Nike či Adidas v počte vyhľadávaní na internete.

Napriek obrovskej popularite, správy z posledného roka odhaľujú šokujúce praktiky spoločnosti v oblasti porušovania ľudských práv a environmentálne neudržateľný model. Mnohých udivuje, ako je možné, že popularita tohto módneho reťazca naďalej rastie.

Od malého začiatku k globálnemu úspechu

Zakladateľom značky je Chris Xu, súčasný generálny riaditeľ. Koncept spoločnosti sa objavil v roku 2008, keď Chris Xu objavil globálny dopyt po čínskych produktoch s komerčným potenciálom. 

V tom čase pracoval v spoločnosti Nanjing Aodao Information Technology Co., no rozhodol sa odísť, aby vytvoril online maloobchodný reťazec špecializujúci sa na cenovo dostupné módne oblečenie.

Postupom rokov sa Shein vyvinul z lacného čínskeho obchodníka na svetového online módneho giganta. Jeho tržby stúpli podľa agentúry Bloomberg z desať miliárd dolárov v roku 2020 na neuveriteľných sto miliárd dolárov v roku 2022.

Marketing a obchodný model Shein

Dôvodov raketového nárastu popularity tohto reťazca je viacero. Malcolm Yam, marketingový a generálny riaditeľ Shein India, v rozhovore pre Social Samosa vysvetlil, ako prilákať zákazníkov cez online priestor.

„S 250 miliónmi indických rupií sme cez sociálne siete počas prvého roka získali viac ako tri milióny sledovateľov a spolupracovali sme s približne 2-tisícmi miestnymi influencermi. Je to skvelý začiatok a očakávame, že v nasledujúcom roku dosiahneme nové úrovne,“ povedal.

Okrem marketingu založeného na influenceroch sú lákadlom aj extrémne nízke ceny oblečenia, ktoré dodávajú do viac ako 150 krajín a regiónov po celom svete.

Obchodný model funguje podobne ako Amazon – rozsiahly online trh združuje 6-tisíc odevných tovární v Číne pod značkou Shein. Interný riadiaci softvér zbiera takmer okamžité údaje o tom, ktoré položky sa predávajú a ktoré nie, aby mohol podporiť obľúbené produkty. Podľa prieskumu Rest of World Shein pridával do svojej aplikácie každý deň od júla do decembra 2021 medzi 2-tisíc až 10-tisíc individuálnych štýlov.

„Ponuky značiek na kľúčové slová iných značiek nie sú nezvyčajné, ale Shein a Temu (spoločnosť založená na podobných praktikách) vynikajú tým, že ponúkajú oveľa širší rozsah konkurenčných kľúčových slov než je priemer,“ uviedla Olga Andrienko, viceprezidentka marketingu značky v Semrush pre Reuters.

„Vidíme zásadný posun v dynamike marketingu vo vyhľadávaní. Značky rýchlej módy teraz prevyšujú tradičných maloobchodníkov a ich stratégie sú oveľa agresívnejšie,“ dodala.

Ekologické a sociálne dopady 

Módna značka kladie veľký dôraz na rýchlu distribúciu a obrovské množstvo rôznorodých položiek. To však prináša aj závažné ekologické dôsledky.

Rýchle používanie polyesteru a veľká spotreba ropy spôsobujú uvoľnenie rovnakého množstva CO2 ako približne 180 uhoľných elektrární, vyplýva zo správy Synthetics Anonymous 2.0 o udržateľnosti módy.

Výsledkom je, že spoločnosť po sebe zanecháva približne 6,3 milióna ton oxidu uhličitého ročne – číslo, ktoré výrazne nedosahuje 45-percentný cieľ zníženia globálnych emisií uhlíka do roku 2030, ktorý OSN považuje za nevyhnutný pre módne spoločnosti v boji proti globálnemu otepľovaniu.

Ešte väčšej kontroverzii čelí Shein kvôli neľudským pracovným podmienkam. „Ak bude mať mesiac 31 dní, budem pracovať 31 dní,“ povedal jeden z pracovníkov pre BBC. Väčšina uviedla, že má len jeden deň voľna v mesiaci.

Reportéri BBC strávili v továrni niekoľko dní, rozprávali sa so štyrmi majiteľmi a viac ako 20 pracovníkmi. Zistili, že motorom tohto reťazca je pracovná sila, ktorá sedí za šijacím strojom približne 75 hodín týždenne.

BBC tiež spomína, že spoločnosť priznala, že videli deti pracujúce v továrňach. „Zvyčajne pracujeme 10, 11 alebo 12 hodín denne,“ hovorí pre BBC 49-ročná žena z Jiangxi, ktorá nechce uviesť svoje meno. „V nedeľu pracujeme asi o tri hodiny menej.“

Štandardná pracovná doba je od 8.00 hod. do 22.00 hod., s nadmernými nadčasmi pre mnohých zamestnancov.

„Tieto hodiny nie sú nezvyčajné, ale je jasné, že je to nezákonné a porušuje to základné ľudské práva,“ povedal pre BBC David Hachfield. „Je to extrémna forma vykorisťovania a to je zjavné.“

Autorkou článku je Petra Sochorová. Text vznikol v rámci programu Svet medzi riadkami, ktorý v spolupráci s HN realizujú nezisková organizácia Človek v ohrození a Katedra žurnalistiky na Filozofickej fakulte Univerzity Komenského. Program spolufinancuje SlovakAid.

HN Globálne Logo FOTO: Hn Globálne

FOTO: Hn Globálne