Obchodné reťazce s oblečením často používajú „zelené nálepky“, ktoré by mali naznačovať ekologický prístup, no neraz sú tieto tvrdenia zavádzajúce a nemajú s udržateľnosťou nič spoločné. Praktika predstierania ekologickej zodpovednosti, známa ako greenwashing, sa stala bežnou súčasťou marketingových stratégií.

A čo štatistiky? Európska environmentálna agentúra poukazuje na viaceré problémy.

• EÚ každoročne vyprodukuje 12,6 milióna ton textilného odpadu, z toho 5,2 milióna ton odpadu tvorí konkrétne oblečenie a obuv. Na jednu osobu pritom pripadá 12 kíl ročne,
• Odhaduje sa, že menej ako jedno percento všetkých textílií na svete sa recykluje,
• Štatistiky z roku 2020 určili spotrebu textilu v Európe za štvrtý najväčší faktor, ktorý vplýva na zmenu klímy (výroba oblečenia si vyžaduje vysokú spotrebu energie a vody),
• 264- až 594-tisíc ton (štyri až deväť percent) všetkých textilných výrobkov uvedených na európsky trh sa nakoniec znehodnotí a stane sa z nich odpad,
• Nepredajné je aj oblečenie kúpené online. V odpade končí 22 až 43 percent z nich.

Podľa štúdie Európskej komisie o pravdivosti ekologických tvrdení bolo až 53,3 percenta analyzovaných označení nepravdivých, zavádzajúcich alebo nedostatočne vysvetlených. Brusel preto od začiatku tohto roka prišiel s prísnejšími pravidlami zodpovednosti predajcov.

Prinášame vám 5 najčastejších foriem greenwashingu.

Falošné certifikáty a ekologické značky

Niektoré firmy sa snažia vzbudiť dojem ekologickej zodpovednosti prostredníctvom certifikátov, ktoré však nespĺňajú medzinárodné environmentálne normy. Ide o taktiku, ktorou si chcú získať dôveru zákazníkov. Často používajú označenia pripomínajúce uznávané ekologické štandardy, ako napríklad „EU Ecolabel“ či „Fair Trade“.

Spotrebitelia sa napríklad neraz stretnú s označením CE, ktoré by malo garantovať súlad s požiadavkami Európskej únie v oblasti ochrany životného prostredia, zdravia a bezpečnosti.

Na trhu sa však objavujú výrobky, kde skratka CE namiesto „Conformité Européenne“ (Európska zhoda) znamená len „China Export“. 

Ekologický obal, ktorý odvádza pozornosť od reálneho problému

Spoločnosti, ktoré podnikajú v oblasti rýchlej módy zdôrazňujú ekologické balenie svojich produktov, aby odvrátili pozornosť od nadmerného objemu textilného odpadu. 

Zákazník nadobúda dojem, že podporil ekologické riešenie, v skutočnosti však ide len o obal z ekologickejšieho materiálu a kúskom oblečenia prispel do pyramídy rýchlej módy s často sa meniacimi trendmi.

Papierové tašky sú v predajniach rýchlej módy takmer štandardom. Používajú ich rozšírené značky ako Zara, Bershka, Stradivarius či Pull&Bear a zákazníci majú dobrý pocit z toho, že si síce kúpili produkt, ktorý nie je ekologicky zodpovedný, ale odnášajú ho v ekologickejšej variante tašky.

Zhromaždenie Severného Írska v roku 2011 zverejnilo štúdiu o dopade papierovej, plastovej a bavlnenej tašky na životné prostredie, v ktorej uviedlo, že výroba ekologickej, papierovej varianty, si vyžaduje štyrikrát viac energie a je sprevádzaná vyššou koncentráciou toxických chemikálií v porovnaní s plastovou.

Využívanie zelených obrázkov, hesiel a sloganov

Propagácia nových módnych kolekcií so štítkami v odtieňoch zelenej farby, promo fotografie s pozadím prírodnej scenérie alebo heslá ako napríklad „Eco-friendly“, „Natural materials“ či „Green collection“ navodzujú dojem, že podnikanie firmy je v súlade so životným prostredím. Nemusí to však byť pravda.

Švédska odevná spoločnosť H&M podľa spravodajskej agentúry Reuters čelila hromadnej žalobe pred federálnym súdom v Missouri za kolekciu „Conscious Choice“ za porušenie ochrany spotrebiteľa vplyvom zeleného marketingu. 

V máji 2023 ju sudca zamietol, pretože sa ukázalo, že produkty obsahujú 50 percent udržateľných materiálov, akými sú organická bavlna alebo recyklovaný polyester. Uviedol, že používanie týchto materiálov je pre životné prostredie výhodnejšie ako používanie pôvodných neekologických náprotivkov. 

Kým súd sa zameral na doslovnú pravdivosť tvrdení, Federálna obchodná komisia hodnotila prípad z hľadiska kontextu a vypracovala prísnejšie regulačné opatrenia pri presadzovaní práv spotrebiteľov.

Označenie biznisu ako „eco-friendly“

Označovanie firmy ako „eco-friendy“, ohľaduplnej k životnému prostrediu, je bez dôkazov zvyčajne len marketingovým ťahom, ktorým chcú spoločnosti osloviť ekologicky zodpovedných zákazníkov. Tieto označenia si firmy pripisujú bez platného uznávaného certifikátu a neposkytujú informácie o tom, v ktorej oblasti a ako presne sú ich produkty environmentálne šetrné.

Uniqlo je jednou z „eco-friendly“ značiek, ktoré sa prezentujú ekologickým prístupom k životnému prostrediu a dobrými pracovnými podmienkami pre zamestnancov podniku.

Britské noviny The Times zverejnili spoločnosti, ktoré mali vo výskume klimatických plánov nízku integritu a ich marketing preceňuje reálne environmentálne záväzky. Jednou z nich bola aj Uniqlo, ktorá svoj biznis označuje za ekologický s nízkym negatívnym vplyvom na životné prostredie.

Aj výskum publikovaný v Ivey Publishing potvrdil, že firma má medzery v transparentnosti v jednotlivých oblastiach a o svojich environmentálnych praktikách musí poskytnúť viac informácií.

Faktické tvrdenia vytrhnuté z kontextu

Niektoré ekologické produkty majú v skutočnosti vysokú environmentálnu záťaž. Vegánske materiály často nahrádzajú kožu plastmi, ktoré sa ťažko rozkladajú a obsahujú škodlivé látky. Príkladom je vegánska kabelka Dr. Martens „7 VEGAN SATCHEL“ vyrobená z polyuretánu.

Polyuretán, ktorý dnes nájdeme v kabelkách, domácnostiach i módnych doplnkoch, sa síce označuje za ekologickú alternatívu, no jeho recyklácia je problematická. Podľa výskumu Univerzity Illinois si vyžaduje toxické látky a výsledný materiál možno využiť len obmedzene — napríklad na výrobu lepidiel či automobilových súčiastok.

Európsky parlament preto sprísnil pravidlá. Zakázal všeobecné ekologické tvrdenia a povolil len označenia certifikované verejnými orgánmi. Cieľom je obnoviť dôveru spotrebiteľov, ktorí sú pre častý greenwashing skeptickí.

Udržateľnosť však neznamená kúpiť novú vec zo zdanlivo ekologického materiálu, ale dostatočne naplniť potenciál starej, ale aj investovať do kvality namiesto kvantity.

Autorka Alex Turoňová je študentka žurnalistiky. Článok vznikol v rámci programu Svet medzi riadkami, ktorý v spolupráci s HN realizujú nezisková organizácia Človek v ohrození a Katedra žurnalistiky na Filozofickej fakulte Univerzity Komenského. Program spolufinancuje SlovakAid.

HN Globálne Logo FOTO: Hn Globálne

FOTO: Hn Globálne