Vianoce sú v našej kultúre symbolom radosti, šťastia a lásky. Aspoň tak hovorí staré dobré klišé. Paradoxne sa však práve počas sviatočných decembrových dní akosi častejšie hádame, sme celkovo citlivejší. Túto emocionálnu malátnosť si uvedomujú aj obchodníci, ktorí jej potenciál využívajú v rámci svojich vianočných "akcií" naplno. Takže naraz všetci všetko kupujeme, nech to stojí, čo to stojí. Aj keď to často vôbec za nič nestojí...
Mýtus vianočnej reklamy
Medzi najintenzívnejšie pôsobiace prvky nášho okolia patrí reklama každého druhu. Od letákov až po televízne šoty v hlavnom vysielacom čase koná svoje evanjelium pomocou dotieravých prostriedkov presviedčania. Kto chce zbohatnúť, musí sa s reklamou skamarátiť, aby mu dobre slúžila. Na Vianoce to platí dvojnásobne, veď správne zvolená kampaň môže výrazne ovplyvniť výsledky predaja. Rodičia už sedia s deťmi pri televízoroch a kŕmia sa láskyplnými obrazmi predvianočných reklám svetových (a zriedkakedy aj domácich) značiek. Všetci vieme, že ľadové medvede pijú Coca-Colu a len to drží ich komunitu pokope. Ale určite poznáte aj nekonečné kamióny s vysvietenou nosnou časťou, ktoré spôsobia radosť všade tam, kde sa objavia. Drzé klamstvá, virtuálne reality, podprahová ideológia -- s tým všetkým pracuje reklama. No a na Vianoce sa zavše situuje do idylickej, ale zároveň nápaditej polohy. Presne tak, aby sa vám páčilo, čo predvádza a upevnilo sa tak vo vás presvedčenie, že si propagovaný produkt musíte ísť kúpiť. O niekoľko dní pominie sladký klam a vy nachádzate okolo seba tucty zbytočností a "vyžmýkanú" bankomatovú kartu. Mýtus vianočnej reklamy bol prosto znovu silnejší. Oliviero Toscani v knihe Reklama je navoňaná zdochlina napísal, že reklama odpozerala niektoré techniky práce z biblických príbehov. Napokon, na Vianoce sa už dávno radujeme popri narodení Božieho dieťaťa aj z novovzniknutých vianočných reklám.
Hudba ako dar
Vyzdobený stromček, pohár teplého punču, štyri horiace sviečky na okrasnom venci. Šoubiznis má radosť vždy, keď sa blíži čas týchto populárnych rekvizít. Lisovne ostošesť tlačia DVD a CD platne, hudobné vydavateľstvá napochytro organizujú promo akcie, interpreti sa nechajú vidieť v detských domovoch a zvieracích útulkoch. V rámci povinnej charitatívnej činnosti nahrajú britské spevácke hviezdy milióntu verziu Do They Know it´s Christmas a neznáma hviezdička sa výstredne oblečie na predvianočný bál. Každý rok ten istý bláznivý kolotoč, popri ktorom pôvodný význam Vianoc ostáva kdesi v pozadí. Alebo sa jednoducho využije ako súčasť nejakej politickej propagandy, veď nielen šoubiznis dokáže bez hanby zneužiť stále hodnoty na svoje účely. Aj keď sa mu možno darí lepšie ako ostatným, na čo ho však predurčuje ľudské zmýšľanie -- veď kto by nemal doma nejaký nosič s vianočnými piesňami či koledami v podaní osobností populárnej hudby? Ale nemusí to byť výlučne monotematické CD pre príjemné chvíle s rodinou. Pred rokom nahral Robbie Williams skladbu Something Stupid v duete s Nicole Kidmanovou, Britney Spears práve vydala výberovku svojich doterajších hitov, no a isté slovenské rádio prichádza so svojou aktuálnou hudobnou kompiláciou. Za výhodné ceny, pravdaže. Veď sú Vianoce. To, že hodnota autorskej tvorby sa tak devalvuje na obyčajný spotrebný tovar (ako často hlásajú nápisy na obchodoch), marketérov nezaujíma. Biznis je biznis a "the show must go on". Uvedomujú si to inak aj vreckári, ktorých tržby sa v tomto období znásobujú.
Dedo Mráz alebo Santa Claus?
Najtragickejšie postihol americký šoubiznis zvyšok sveta v jeho predstavách o bradatom deduškovi, ktorý nosí darčeky. Predtým sme hovorili o dedovi Mrázovi, dnes ho nahradil Santa Claus so svojím veselým bojovým pokrikom "ho ho ho!". Kultúrna globalizácia sa teda neštíti ani Vianoc, naopak, pôsobí vo všetkých odvetviach šoubiznisu ešte intenzívnejšie. Jedným z prvých filmov, ktoré slovenský divák mohol po rozpade starého režimu u nás vidieť, bola snímka Home Alone (Sám doma) s dnes už stroskotanou detskou hviezdou Maculayom Culkinom. Ukážka pestrých Vianoc na americký spôsob, keď sa môže stať naozaj všetko. Aj pravé zázraky. Potom sa zúfalé pokusy o vianočné komédie začali len tak sypať a až na niekoľko výnimiek (Nightmare Before Christmas) patrí zámorská produkcia do zásuvky s brakmi. V úlohe Santu sa už strápnil aj zápasník Hulk Hogan, ešteže reputáciu týmto prepadákom napravujú občasné svieže snímky ako aktuálna Santa je úchyl. Úrad deda Mráza bol teda celkom zdiskreditovaný. Len paródia dokáže presne vystihnúť iracionalitu ľudí, ktorí si z pekných chvíľok urobili prefabrikovaný gýč. Tento gýč sa odráža na falošnom obraze usmiatej rodiny, ktorá po výdatnej večeri rozbaľuje drahé darčeky pri vysvietenom stromčeku. Oveľa originálnejšie stvárňujú Vianoce, resp. Kristovu životnú púť, odvážni režiséri ako Martin Scorcese, ktorého Posledné pokušenie Krista spôsobilo negatívne ohlasy a pobúrenie v konzervatívnych kruhoch cirkvi aj veriacich po celom svete. Nemecký televízny kanál Vox snímku odvysielal minulé Vianoce na Štedrý deň, možno sa podobného "kúska" dočkáme raz aj my. Hoci, ak sa pozriete na vymaľované tváre a umelé úsmevy našich "osobností", čakajúcich na pochvalný telefón v štúdiu TV Markíza v priamom prenose, zapochybujete o všetkom.
Popkultúrny hladomor
Napriek svojej gýčovitosti sa tradičné výrobky späté s tradíciou Vianoc tešia u kupujúcich veľkej obľube. Na vianočných trhoch, u podomových predajcov, v predajniach aj hypermarketoch tak nájdete rozmanitý arzenál miniatúrnych Mikulášov, sobích záprahov, plyšových snehuliakov a iných typizovaných predmetov. Obľúbené sú aj červené čapice s brmbolcom, v ktorých podgurážení trhoví štamgasti radi otravujú okoloidúce slečny. Popkultúra teda funguje na plné obrátky aj v zime, na čom majú určite veľký podiel práve Vianoce. Predsa bez nich by tu nebol citový odmäk a väčšia náchylnosť ľudí míňať peniaze. Mimochodom, na Vianoce sa aj hladujúce deti v krajinách tretieho sveta stávajú popkultúrnym artiklom. Ich utrápené tváre sa totiž stali nevyhnutnou súčasťou televízneho vysielania (ale len v miere masovej znesiteľnosti), aby sme po ich zhliadnutí mohli s úľavou skonštatovať, že sa predsa len nemáme až tak zle. A navyše -- celkom očisťujúco -- zistíme, že keď ich nám je tak ľúto, sme vlastne dobrí ľudia. Pripomenúť si to raz ročne nám asi akurát vyhovuje.