Ako veľmi sú pre vydavateľstvo Bauer Media dôležité podcasty?
Simona: Sú dôležité. Sme najväčšou audio skupinou na Slovensku a nemať podcasty by bolo krátkozraké. Naším cieľom je byť najpočúvanejším audio producentom podcastov na Slovensku. Okolo rokov 2022 – 2023 sa stali súčasťou našej stratégie a začali sme sa na ne pozerať aj v zmysle audiovizuálneho presahu na sociálne siete a videopodcastov.
Stále však platí, že vaším core biznisom sú rádiá. Máte v portfóliu veľké značky ako Rádio Expres, Europa 2, Rádio Melody. Čo si sľubujete od segmentu podcastov?
Simona: Podľa mňa sa do piatich rokov stane podcast novým mainstreamom, bude to samostatný mediatyp, ktorý bude mať svoje fanúšikovské základne aj sociálne siete. V oveľa väčšej miere sa budú robiť eventy a k podcastom sa bude pristupovať viac kreatívne.
Aký ste mali rok 2024 a prvý kvartál 2025?
Simona: Minulý rok sme úspešne uzavreli. Je pravda, že sme mali trošku vyššie ambície, čo sa týka čísel počúvanosti a celkového inventory. Neboli sme sklamaní, ale predsa len viac by nás potešili vyššie, optimistickejšie čísla počúvanosti. Rok 2024 bol pre nás prelomový z hľadiska personálneho zastúpenia. V septembri sme vytvorili špeciálny podcastový tím, v ktorom sú okrem mňa ešte aj produkčná, ktorá zastrešuje výrobu pre značku Europa 2 a koncom roku k nám prišiel Martin Fenčák. Priniesol k nám čerstvý vietor. Teší ma, že sme sa od začiatku zhodli na krátkodobých aj dlhodobých cieľoch. Máme absolútnu zhodu vo firemnej stratégii aj v pohľade na podcasty. Obaja ich milujeme a radi ich tvoríme. Len za prvý kvartál sme spolu vytvorili šesť úplne nových podcastových projektov a tri z nich sa už držia na popredných priečkach počúvanosti na Slovensku.
Spomenuli ste, že ste s ním neboli spokojní. Aké boli teda vaše výsledky?
Simona: Zaznamenali sme nárast 4 a pol percenta. Ale očakávali sme vyšší rast. Celkové inventory sa vyšplhalo na takmer 25 miliónov, rozhodne to nie je málo.
Ako sa darilo podcastom Bauer Media Slovakia z hľadiska obchodu?
Lenka: Koncom minulého roka sme začali predávať podcasty v rámci novej stratégie groupy, keď sme začali aj s inak fokusovanou edukáciou. Hľadáme najefektívnejší spôsob predaja, ktorý by vyhovoval agentúram a klientom. Od januára sme zaznamenali vyšší dopyt po podcastoch.
Čo sa týka predaja cez platformu audioXi – tu šliapu podcasty výborne – veľká časť kampaní prebieha na podcastovom inventory – našom, aj v inventory tretích strán. Sú aj klienti, ktorí idú čisto do kampane v podcastovom inventory. Neustále prinášame nové produkty v rámci podcastov predávaných cez audioXi – v najbližšom čase prinesieme dynamické host reads alebo DCO – personalizovanú audio reklamu.
Darí sa vám presviedčať klientov/agentúry, že podcast je efektívny mediatyp na propagáciu ich značky?
Lenka: Spôsobov predaja podcastov je viacero a pre každého klienta môže fungovať niečo iné. Niekomu ide o frekvenciu a odovzdanie informácie cez spoty, niekto ide po natívnej reklame – ktorá je, samozrejme, drahšia a na mieru šitá, a niekomu vyhovuje sponzoring. Edukácia vzhľadom na špecifickosť podcastov je súčasťou našej práce denne, určite ešte nie je vnímanie podcastov na takej úrovni, ako je vnímanie rádio kampaní – to je aj dôvod, prečo rozširujeme svoj digitálny sales tím – práce je pred nami veľmi veľa a sme na dobrej ceste.
S akými mýtmi alebo nedorozumeniami sa stretávate?
Lenka: Najčastejšou prekážkou býva porovnávanie zásahu rádia a podcastu, vtedy je to o práci nášho accounta – vysvetliť, že ide o dva úplne odlišné audio formáty s rozdielnym CPT. Niektorým klientom vysvetľujeme, aký je rozdiel medzi baked-in reklamou (natrvalo vloženou) a dynamicky vkladanou.
Dynamicky vkladanú reklamu vieme vkladať na určené obdobie a dokonca aj do starých epizód podcastov, čo má pri tomto formáte veľký význam. Výhodou je jej aktuálnosť aj v starších epizódach, ale najväčším benefitom je, že klient platí iba za reálne odbehnuté impresie.
Aký je najefektívnejší model spolupráce so značkami – je to klasické sponzorstvo, natívna reklama alebo branding podcastov?
Lenka: Najefektívnejším spôsobom – rovnako ako v klasickom FM vysielaní, je rozhodne predaj spotov, v digitálnom audiu prostredníctvom dynamického umiestňovania reklamy. Ide však o cieľ kampane a typ klienta. Sú klienti, ktorí by mali ísť vyslovene po natívnej reklame alebo aj brandingu – ako príklad spomeniem agentúru, ktorá si pre svojho špecifického klienta zo stavebníctva vybrala podcast pre architektov. Alebo automobilku, ktorá chcela autenticky predstaviť viaceré nové funkcie automobilu prostredníctvom cestovateľského podcastu.
Čo klienti najviac ocenia v reportingu – stačí im počet stiahnutí alebo už chcú vidieť konkrétny dosah a mieru engagementu?
Lenka: Jednou z top výhod predaja podcastov cez audioXi je „live reporting“ – živý náhľad na strane klienta či agentúry vzhľadom na odbehnuté impresie, publisherov, unikátov, mieru dopočúvania, ale aj podrobné rozdelenie zariadení, na ktorých podcasty počúvali, lokalizáciu. Do budúcnosti plánujeme ďalšie aktivity na zbieranie first party data, ktoré nám aj klientom poskytnú ešte kvalitnejší obraz ako doteraz.
Aké trendy ste vlani odpozorovali? Ako sa menia podcasty?
Simona: Najsilnejším trendom sú video casty. Aj preto sme minulý rok otvorili multimediálne štúdio a začali sme sa viac fokusovať na videotvorbu. Uvedomujeme si, že potrebujeme doručiť náš produkt na sto percent správnej cieľovej skupine. Podcasty sú však veľmi špecifickým contentom a nie všetky majú automaticky svoje vlastné sociálne siete.
Ako ich promujete? Idete hlavne cez svoje rádiá?
Simona: Promo máme primárne nastavené cez upútavky vo vysielaní jednotlivých rádií, no komunikácia na video tvorbu takto úplne nefunguje. Naša nová stratégia je nastavená tak, aby sme budovali samostatné youtubové kanály a naučili sa pracovať s tým, ktorá cieľová skupina napríklad preferuje akú dĺžku videa.
Prečo je video pre podcasty také životne dôležité?
Simona: Aby som to uviedla na pravú mieru: nie každý podcast musí byť automaticky vo videu. Ale každý podcast potrebuje video ako svoj marketingový nástroj na propagáciu. Všetci tvorcovia preto pracujú na svojich sociálnych sieťach s videom, strihajú kratšie videá, tvoria reelska alebo YouTube Shorts.
Nedávno ste sa zúčastnili na konferencii Radio Days v Aténach. Čo ešte okrem videocastov ste tam odpozorovali?
Simona: V Aténach zaznelo, že sa musíme prispôsobiť tomu, kde sa nachádza naše publikum. A ono je hlavne na sociálnych sieťach, kde chce sledovať prioritne videá. Okrem toho sa do popredia dostáva umelá inteligencia. Už teraz sa bavíme o tom, že podcasty budú v budúcnosti obsahovať prvky virtuálnej reality. Človek teda nebude podcast iba počúvať, ale nasadí si okuliare a presunie sa do virtuálnej reality, čím dostane úplne nový trojdimenzionálny zážitok.
Toto už aj existuje?
Simona: Áno. Videla som už prvé pokusy a bolo to naozaj wow. Išlo o mystery podcast, pri ktorom nám ukazovali krátke trojminútové trailery vytvorené v kombinácii s virtuálnou realitou a umelou inteligenciou.
Aké typy podcastov dnes robíte?
Simona: Máme to rozdelené do skupín. Jednou sú originálne podcastové formáty, ako je napríklad Nezhasínaj. A druhou sú relácie z rádiového vysielania, napríklad Braňo Závodský naživo či Bekimovo horúce kreslo alebo Tri prasiatka. Tieto sú primárne vykreované ako relácie do rádia, ale fungujú aj ako podcast. Treťou skupinou sú spolupráce s nezávislými menšími tvorcami podcastov, od tohto modelu sa však snažíme postupne upúšťať, aby v princípe všetky podcasty boli takzvane „operated“, čiže pod naším brandom Bauer Media Slovakia.
Prečo práve pod značkou Bauer, a nie pod silnejšími rádiovými značkami?
Simona: Áno, prvotná myšlienka poslucháčov automaticky skĺzne k rádiovým značkám. Od začiatku roka 2025 sme však začali strategicky budovať povedomie o značke Bauer Media Slovakia ako producentovi podcastov. Nové projekty už teda vychádzajú práve pod touto značkou. Otvára nám to úplne nové možnosti pre klientov, ktorí už neoslovujú iba rádio, ale producenta.
Čiže to prioritne môžeme chápať ako odkaz klientom?
Simona: Áno, aj.
Predpokladám, že poslucháčovi je úplne jedno, či počúva podcast z produkcie Bauer, ZAPO alebo Sme. Či sa mýlim?
Simona: Myslím si, že slovenský podcastový fanúšik takto zatiaľ nie je nastavený. Ale keď sa pozrieme na trendy zo zahraničia, napríklad na streamingové služby, ako je napríklad Netflix, tak tam už ide po značke. Dali sme si cieľ zvýšiť rozpoznateľnosť značky Bauer Media Slovakia. Chceme sa profilovať ako veľký producent, ktorý robí kvalitnú audio tvorbu – podcasty, digitálne aj rádiové streamy.
Aké prístupy volíte k marketingovým stratégiám na podporu konkrétnych podcastov?
Simona: Využívame promo v rádiách vo forme podcastových upútavok. Sú vždy zaradené do programovej časti, majú natívnu formu a promujeme ich cez moderátorské vstupy. Okrem toho to vieme pekne skombinovať s článkami na web, s krátkymi videami na YouTube alebo na sociálnych sieťach. Skrátka, robíme veľké cross promo.
Opäť teda platí, že sa spoliehate práve na silu vášho mediálneho domu?
Simona: Áno, ale špecificky sa pozeráme na cieľové skupiny. Podcast si totiž poslucháči nikdy nezapínajú náhodne. Vždy idú cielene po konkrétnom type obsahu. Preto prepájame demografické charakteristiky s konkrétnymi projektmi, hľadáme podobnosti a na základe toho ich promujeme.
Ako pracujete s balíčkovaním ponúk v rámci celého vydavateľstva – podcasty, rádiá, online, weby? Aké miesto v tom majú podcasty?
Lenka: Klientom ponúkame aj komplexné balíčky podcastov, ktoré obsahujú okrem reklamy v podcastoch, upútavky v rádiu, priestor na webe a nezabúdame ani na sociálne siete, ktoré máme mimoriadne silné. V ponuke máme aj predaj videocastov, tu sú možnosti v predaji úplne iné. Súčasťou týchto balíkov je aj cross promo – medzi kanálmi jednotlivých rádio staníc.
Ako sa mení záujem inzerentov o podcasty v porovnaní s tradičnými médiami alebo so sociálnymi sieťami?
Lenka: Bauer Media Group, ktorá tento rok oslavuje 150 rokov, sa nebojí inovácií, práve naopak. Platí to pre všetky trhy, na ktorých pôsobí, vrátane Slovenska. Sme inovátori v rádio reklame, na ktorej predaji stojí náš mediálny dom. Novátorsky však pristupujeme aj k produkcii a predaju podcastov a využívaniu sociálnych sietí v náš prospech. Tie majú u nás nezastupiteľné miesto a veríme v ich ďalší rast a význam.
Kto je dnes poslucháčom podcastu z hľadiska demografie?
Simona: Postupne sa nimi stávame všetci. Štatistiky však hovoria, že je to človek vo veku 25 – 40 rokov, býva vo veľkých krajských mestách, hlavne v Bratislave alebo v Košiciach. Sú to muži aj ženy. Politické podcasty sú viac mužskou záležitosťou a zábavný obsah typu To nerieš, moja, je viac ženský. Z hľadiska platformiem dominujú Spotify a Apple. Spotify je však najsilnejší.
Prečo potrebuje podcast vlastný profil na sociálnej sieti?
Simona: Pretože podcast je komunitné médium, dokáže okolo seba vytvárať fanúšikovské základne. Komunity potrebujú priestor, kde sa môžu vyjadriť, pochváliť, skritizovať, dostanú informácie o nových epizódach, merchi či pripravovanom evente.
Prečo potrebuje podcast ako digitálny formát live event?
Simona: Odpoveď je opäť „komunita“. Ľudia sa chcú stretávať s podobnými ľuďmi, vyhľadávajú interakcie. Podcasteri sú mikroinfluenceri, ľudia sú na nich zvedaví, chcú ich spoznať a aj podporiť, spolupodieľať sa na ich tvorbe – aj finančne. Napríklad pri podcaste Kriminálne spisy potrebujú vedieť, ako vznikajú scenáre, prečo vydávame 15 epizód v rámci jednej série a potom je päť mesiacov prestávka, odkiaľ čerpáme námety, čo je realita a čo vymyslené. A niektorí nám píšu, že by chceli iba vidieť Mareka Majeského ako číta scenár, lebo ich to fascinuje.
Vidíte potenciál aj v ďalších zdrojoch príjmov mimo reklamy – napríklad live podcasty, predplatné, paywally?
Lenka: Áno, aj to sú možnosti, ktorými sa v Bauer Media zaoberáme, a na iných trhoch našej skupiny už fungujú.
Ako sme na tom v porovnaní so svetom?
Simona: Na spomínaných Radio Days v Aténach som si uvedomila, že robíme všetko to, čo sa robí aj vo svete. Že vôbec nie sme sto rokov za opicami. A to ani v prístupe ku kreatíve ani pri promo aktivitách. Robíme podcasty na svetovej úrovni. Rozdiel je iba vo veľkosti nášho trhu. Slovensko okrem malého trhu brzdia iba jazykové obmedzenia. Čo mi však chýba, je zdieľanie informácií v rámci trhu. V zahraničí sú obrovské podcastové festivaly, ktoré sú veľmi populárne, toto sa u nás zatiaľ nedeje.
Aké máte plány do ďalšieho obdobia?
Simona: Tento rok chystáme úplne nové projekty, ktoré budeme spúšťať v máji a v júni, máme pripravené nové formáty, trošku zabŕdneme do športu a pripravujeme aj špeciálne eventy. Už teraz môžem prezradiť, že chystáme event k podcastu Nezhasínaj. To bude veľká vec. Tento podcast sa pohybuje na polmiliónovej úrovni počúvanosti, čo nás veľmi teší. Chceli by sme rozšíriť náš podcastový tím a otvárame tiež nové štúdio. Vnímame totiž veľký tlak na video tvorbu a musíme sa tomu prispôsobiť.
Od septembra 2024 je Podcast Chief Producer Bauer Media Slovakia. Je zodpovedná za 25+ projektov v portfóliu, celkovú stratégiu, manažment aj produkciu. Kľúčom k úspechu je podľa nej trpezlivosť, tímová práca a testovanie hraníc komfortnej zóny. Srdcový podcast je Nezhasinaj!, ktorý kreatívne a produkčne zastrešuje od úplného začiatku.
Z pozície Commercial & Strategy Director vedie sales house Bauer Media Slovakia so zameraním na inovácie v rádiovom a digitálnom audio priestore. Pod jej vedením si Rádio Expres, Europa 2, Melody a Rádio Rock udržujú trhové skupinové prvenstvo. Zodpovedá aj za digitálnu audio platformu audioXi a prepája medzinárodné skúsenosti spoločnosti Bauer Media Group s lokálnou stratégiou