Podľa In-Game Advertising Market Report za rok 2024 dosiahol reklamný trh v gamingu hodnotu 8,2 miliardy eur. USD. Navyše predpokladaný rast v rozpätí najbližších 9 rokov je skoro až 9 percent. Reklame v hrách pomáha rozvoj mobilného gamingu, to, že hry sú dostupné zadarmo a, samozrejme, rastúce publikum. Čo poviete? Zaujímavý priestor na investíciu do reklamy pre veľké množstvo zadávateľov, že?
Vaša mediálna agentúra spustila novú divíziu v rámci agentúry, PublicisPlay. Prezraďte nám, o čo ide?
Na trhu nám chýbalo komplexné mediálne a kreatívne riešenie v oblastiach e-športu, gamingu, streamingu. Gamingový segment je obrovský ekosystém, preto sme sa spojili s vývojármi, so združovateľmi hier, streamermi, s eventovkami v oblasti gamingu. Za nás nemá byť gaming len doplnok mediálneho mixu, chceme prinášať pre našich zákazníkov riešenia na mieru a veľmi dôsledne vyberať vhodné gaming či social platformy. Cieľom je zasiahnuť používateľov s nastaveným ad-blockom, prípadne ignorujúcich štandardné online platformy.
A vidíte veľký potenciál záujmu zadávateľov investovať do reklamy v gamingu?
Stretávame sa s tým, že téma gamingu a používateľská báza gamerov nebýva dostatočne vysvetlená a každý klient si pod gamingom predstaví niečo iné. Niektorí vidia len tvrdých gamerov, ktorí s kruhmi pod očami drtia nejaké drsné RPG-čka. Iní v gamingu vidia nevyžiadanú, ale vynútenú reklamu za rewardy... Gaming je podľa mňa omnoho viac než len tieto 2 extrémy. Výrazne zaujímavá báza publika sa dá osloviť v mobilnom gamingu.
Hrávajú sa ľudia vôbec ešte hry?
Len na Slovensku sú viac ako 2 milióny ľudí, okolo ktorých prešiel v nejakej forme gaming, čo nie je nezanedbateľné číslo. Aktuálne má na sebe gaming viac stigiem a predsudkov, ktoré postupne odstraňujeme odhaľovaním dát cez lokálne zdroje, ale aj cez zahraničné prieskumy. Identifikovaním foriem spolupráce a formátov inzercie.
Kto je teda gamer, ktorého oslovíte reklamou?
Gamer nie je len stereotypný mladý človek tráviaci hodiny pred počítačom. Dnes je to termín, ktorý zahŕňa veľmi široké spektrum ľudí rôznych vekových skupín, pohlaví a sociálnych pozadí. Hráči môžu byť mladí či dospelí, ktorí hrajú hry na mobilných telefónoch počas cesty do práce, stredoškoláci súťažiaci v multiplayerových online hrách, alebo dospelí, ktorí relaxujú pri konzolových hrách po dlhom dni v práci. Diverzita je to, čo prináša priestor pre rôzne značky. Reklama v gamingu vyžaduje dobré porozumenie tomu, kto je vaša cieľová skupina, čo majú radi a ako najlepšie komunikovať správu, ktorá ich zaujme a osloví.
Prečo investovať do reklamy v gamingu, ak štandardné platformy dosahujú výsledky?
Gaming vie byť veľmi sofistikovaný multiplatformový reklamný ekosystém, pokiaľ sa správne nastaví a monitoruje. Vie naplniť fullfunnel marketingovú stratégiu. Pár slovenských zadávateľov našlo odvahu spojiť svoju značku s gamingom už v minulosti, bavíme sa viac o spojení kreatívneho riešenia a spolupráce so streamermi, prípadne so špeciálnymi eventmi než o komplexnej mediálnej gamingovej stratégii. Napriek tomu tlieskame všetkým odvážlivcom, ktorí sa odvážili ísť týmto smerom.
A čo otázka Brandsafety? Čo ak sa na to moja brand reklama v gamingu nehodí?
Dáta ukázali, že gaming je vhodný skoro pre každý segment a vieme v ňom pracovať s affinitou. Dôležité je povedať, čo nám gaming vlastne prinesie. S istotou môžeme povedať, že rozširujeme reach, zvyšujeme potenciál na vyšší share of voice, pozornosť gamera je vyššia než pri konzumácii ostatného obsahu, ako sú sociálne siete, web a iné. No v týchto segmentoch sa už často objavuje takzvaná bannerová slepota. Vieme naplniť fullfunnel komunikačnú cestu cez jedinečné formy. A čerešnička na torte. Veľkou výhodou je, že gaming je bez adblockerov.
Ako je na tom slovenský trh z hľadiska možného zásahu cieľových skupín reklamných možností a mediálneho plánovania?
K plánovaniu pristupujeme ako k štandardnému mediatypu s výnimkou špeciálnych spoluprác. Tam si však tiež definujeme vhodnosť hráčov a cieľovej skupiny. Máme obrovskú diverzitu hier a platforiem, cez ktoré vieme urobiť dodatočný zásah v mediálnej stratégii.
S akými spoločnosťami na Slovensku spolupracujete?
Najväčšie spolupráce v minulom roku sme mali s Vivat Slovakia. Napojili sme sa na SGDA, kde sa budeme snažiť, z toho očakávame nové lokálne partnerstvá.
Ponúkate značkám túto reklamu aktívne vy ako agentúra alebo sú značky, ktoré samy prejavujú záujem?
Edukujeme. Odkazujeme na nepriestrelné lokálne dáta a aj globálne trendy. Prevažne pri lokálnych klientoch sú potrebné argumenty, aký je trend, takže tu je zvýšená aktivita presviedčania klientov, prečo sa im gaming oplatí. Naopak, pri globálnych značkách už nie je potrebné ísť až do takej hĺbky, tam už si len definujeme gaming stratégie a vhodných partnerov.
Sú nejaké odlišnosti v in-game reklame?
Áno aj nie. Vieme ísť úplne štandardnými formátmi, na aké je klient zvyknutý, nemá s tým spojené zvýšené náklady na kreatívu, no nachádza sa v inom prostredí, než je štandardný mix (direct, social, programmatic a pod.). Ide o fajn doplnok, ale to je len veľmi malá časť zo sveta gamingu. Potom ide o špeciálne spolupráce, kde je klient súčasťou hry a je priamo implementovaný do príbehu hry. Tam sa už bavíme o náročnejšom exekutívnom procese a špecifikách, ktoré sú individuálne.
Existujú segmenty zadávateľov, ktorým by si reklamu v in-game vyslovene odporučila?
Všetky. Stačí, ak sa pripraví správny ekosystém. Z prieskumov nám však vyšlo, že TOP segmenty, ktorým hráči najviac dôverujú, sú šport, F&B vrátane delivery, automotive a technológie. No opakujem, aktuálne dáta ukazujú pozitívny trend vo všetkých segmentoch.
Čo sa týka nákupu a nejakých štandardov, sú už v tomto segmente stanovené? Je možné napríklad kupovať reklamu programmaticky?
Áno, programmatický nákup je jedna z možností. Niekde sa bavíme aj o nových DSP, ktoré dodávateľ priamo poskytuje. No ide zase len o jednu časť gamingu.
Pochváliť sa môžete aj tým, že Publicis Play spolupracuje s inStreamly na živých streamovacích kampaniach hier. Ako sa to rozbehlo?
Publicis Play, herná divízia komunikačnej skupiny Publicis Groupe Czech Republic, začala novú spoluprácu s inStreamly, poľskou platformou na prepojenie značiek so streamermi pre mikrosponzorstvá. Vďaka technológii inStreamly ponúka Publicis Play klientom jedinečný reklamný formát, ktorý kontextovo integruje ich kampane priamo do živých streamov jednotlivých herných streamerov na platformách. Prostredníctvom tohto partnerstva môžu klienti prevádzkovať kampane zacielené na správne publikum v spolupráci so streamermi na platformách pre streamovanie hier ako Twitch.tv a YouTube na českom aj slovenskom trhu.
Ako to funguje?
Kombináciou rozsiahleho dosahu viac ako 1 000 streamerov na Twitchi a YouTube v Českej a Slovenskej republike ponúka Publicis Play inovatívne riešenia na budovanie povedomia značiek z regiónu. Reklamy sa v jednotlivých hrách zobrazujú predovšetkým vo forme animovaných bannerov, ktoré sú pre každú kampaň prispôsobené vyškoleným grafickým dizajnérom. Vďaka technológii inStreamly sa reklamy dokážu kontextovo prispôsobiť hre, ktorú streamer hrá, alebo téme konverzácie s jeho divákmi. Okrem grafiky každá kampaň obsahuje aj automatickú chatovú správu s odkazom na webovú stránku inzerenta. Vďaka automatizácii sa kampane môžu objaviť na stovkách herných kanálov naraz, čím využívajú silu mikroinfluencerov.
A ako spolupráca s inStreamly funguje?
Grafické materiály pre klientov vytvárame my, následne ich v rámci platformy spravujeme, optimalizujeme a reportujeme o kampaniach. Vďaka možnosti prispôsobenia kreatívneho obsahu streamovaciemu prostrediu a neinvazívnej povahe formátu sú reklamy dobre prijímané divákmi aj streamermi.
Aké kampane ste už realizovali?
Tento formát je obľúbený hlavne u českých klientov. Tam napríklad realizovali kampane pre nový seriál od Disneyho Acolyte a nový nápoj Budějovického Budvaru Redix. Na slovenskú kampaň sa odvážila Radosť.