Televízii Markíza sa podarilo otvoriť Pandorinu skrinku. Už dlhšie sa totiž v mediálnych kuloároch šepkalo, že práve Markíza bude žiadať od operátorov zákaz pretáčania jej reklamy pri sledovaní programov z archívu. Doteraz to tolerovala, no týmto praktikám je nateraz koniec. Markíza si totiž uplatnila doložku zo zmlúv s operátormi televízneho vysielania. Žiada od nich, aby neposkytovali divákom počas sledovania ich programu v archíve možnosť pretočiť si reklamu.
Prečo je to pre televíziu zaujímavé?
Televíziu zaujímajú okrem živého vysielania aj ďalšie tri dni. Toto obdobie volá „odložené sledovanie“ a započítava sa do peoplemetrového merania. Podľa štatistík až desatina z celkového publika si svoj obľúbený program pozerá z archívu. A to je už celkom zaujímavé číslo. Kým túto skupinu ešte televízie vedia dostať do štatistík sledovanosti, výkazy pre zadávateľov reklamy už s nimi nepočítajú, keďže môžu pozerať program bez brejkov. Zákaz pretáčania by tak pre televízie znamenal väčšiu bázu divákov a pre zadávateľov citeľný nárast ich ratingu.
„Nie je to nová téma. Túto povinnosť majú prevádzkovatelia retransmisie vo svojich zmluvách už niekoľko rokov. Prvú oficiálnu písomnú informáciu o záujme pristúpiť k účinnosti zákazu, spolu s relevantnou technickou špecifikáciou, zaslala Markíza operátorom už v júli 2023. Termín implementácie bol následne dvakrát odložený s ohľadom na zlepšovanie technického riešenia,“ vysvetľuje Stratégiám CEO skupiny Markíza Peter Gažík.
Markíza začiatkom roka znovu slovenským operátorom pripomenula, že už čoskoro budú musieť obmedziť možnosť pretáčať reklamy v televíznom archíve. Zaslala im list, v ktorom ich vyzýva, aby sa na túto zmenu pripravili a technicky implementovali riešenie do ponuky v archíve.
Trh sa teraz otáča smerom k JOJ Group. Využije aj táto mediálna skupina klauzuly v zmluvách s operátormi, o ktorých hovorí Markíza? Zatiaľ to vyzerá tak, že Jojka sa postavila do úlohy nezávislého pozorovateľa konfliktu, ktorý vyprovokoval jej konkurent. „Momentálne sledujeme a vyhodnocujeme situáciu na trhu, k tejto téme sa za JOJ Group vyjadríme neskôr,“ povedala Marketing Manager JOJ Group Miroslava Klempová. Slovenská televízia je v diametrálne odlišnej pozícii. Svoje programy zo zákona nemôže prerušovať reklamou, a tak sa jej táto otázka vôbec netýka.
Obavy operátorov
Pre operátorov nie je ad skipping dobrou správou. Ich totiž nezaujímajú zadávatelia reklamy a počty ratingov, ale spokojní zákazníci. A tými sú pre nich televízni diváci. Archív si väčšinou priplácajú vo svojich balíkoch práve preto, aby nemuseli sledovať reklamu.
„Na tento krok, ktorý vnímame negatívne, keďže môže negatívne ovplyvniť zážitok zákazníkov z pozerania televízie, sa pripravujeme tak, ako si to vyžaduje zmluva. V súlade so zmluvou k tejto funkcionalite aj pristúpime. O prichádzajúcej funkcionalite budeme informovať všetkých zákazníkov, k dispozícii bude dedikovaná podstránka s vysvetlením, ako zákaz pretáčania funguje,“ vysvetľuje senior Corporate Communication Specialist Orange Slovensko Alexandra Piskunová.
Podobným tónom sa vyjadruje aj ďalší silný hráč na trhu: „Tému zákazu pretáčania reklám vpred počas reklamných prestávok v zázname vysielania pozorne sledujeme. Z pohľadu zákazníckej skúsenosti by v prípade jeho zavedenia išlo o zmenu v spôsobe voľnosti, na akú sú zákazníci zvyknutí pri odloženom sledovaní vysielania. Pokiaľ by k nemu prišlo, bolo by potrebné, aby sme zabezpečili jeho technickú implementáciu,“ hovorí operátor Slovak Telekom.
„Chápeme, že trh sa neustále vyvíja, mení sa aj správanie zákazníkov a ich možnosti konzumácie televízneho obsahu. Pridanie tejto funkcionality vnímame z pohľadu zákazníka ako negatívnu zmenu, ktorú, žiaľ, nedokážeme ovplyvniť. Aj samotní zákazníci deklarujú nespokojnosť a nesúhlas s týmto krokom. Očakávame, že vďaka tejto iniciatíve zo strany televíznych vysielateľov sledovanosť TV archívu môže klesnúť, prípadne začnú diváci hľadať alternatívy a ešte viac inklinovať k čoraz populárnejším streamovacím platformám,“ doplnila Piskunová z Orangeu.
„Je to naše autonómne rozhodnutie. Téma zákazu pretáčania reklám v archíve nie je niečo, čo by už mediálne prostredie nepoznalo. Je to biznis model televíznej brandže, vďaka ktorému sme schopní peniaze z reklamy investovať do kvalitného programu, o ktorý majú ľudia záujem,“ obhajuje toto riešenie šéf Markízy.
Na jeho strane stoja aj mediálne agentúry, ktoré plánujú kampane pre svojich klientov. Ivet Chrenková, Media Director Starmedie, očakáva pozitívny vplyv na dodávanie kampaní. „Diváci, ktorí si prehrávajú relácie z archívu, budú nútení pozrieť si aj reklamné bloky, čo znamená citeľný nárast priemerného ratingu – odložená sledovanosť dnes bežne zvyšuje ratingy o približne 20 percent. Samozrejme, záleží na programe, stanici a čase vysielania.“
Podľa Head of TV buying densu Marka Šveca momentálne na trhu nie sú žiadne problémy s dodávaním kampaní. Obe komerčné skupiny podľa neho disponujú dostatočným voľným inventory. „Zákaz pretáčania reklám, a teda dodatočné ratingy, ktoré tento krok vygeneruje, preto nemusia byť okamžite využité a iba zvýšia už existujúce voľné inventory.“
Commercial Director Zenith Natália Vlk pripája aj svoje odhady: „Zákaz pretáčania reklám v archívoch zvýši celkový objem TV inventory odhadom o 3 až 6 percent. Tento nárast je ovplyvnený mnohými faktormi, ktoré sú ťažko predvídateľné, nevylučujeme, že časom by mohlo ísť aj o vyššie percento. Pre zadávateľov to znamená efektívnejšie doručovanie kampaní, pre televíziu zasa možnosť zvýšiť reklamné príjmy. Z pohľadu mediálneho plánovania vnímame tento krok ako pozitívny. Prinesie vyššiu garanciu doručenia kampaní, predvídateľnejšie plánovanie a maximalizáciu ROI efektu pre klienta.“
Ako upokojiť divákov?
Kým zadávatelia spomínajú lepšiu návratnosť investícií do televíznej reklamy, do vzduchu visí zníženie spokojnosti diváka, prípadne jeho úplný odchod od televíznej obrazovky, respektíve definitívny presun na streamingové platformy. „To, že stratia určitú časť komfortu a kontroly pri sledovaní obsahu, by mohlo viesť k zníženej sledovanosti v archíve a následným presunom k iným plateným službám, prípadne k čiastočnému návratu k LIVE vysielaniu,“ upozorňuje Natália Vlk zo Zenithu.
Už teraz pritom agentúry pozorujú odlev mladších cieľových skupín na VOD platformy, prípadne zvýšený podiel sledovania klasickej lineárnej televízie z archívu s aktívnym využívaním pretáčania reklám. „S nástupom zákazu pretáčania je teda veľká pravdepodobnosť, že sa tento trend ešte viac zrýchli a tieto cieľové skupiny sa stanú o to ťažšie zasiahnuteľné televíznou reklamou,“ hovorí Marko Švec z dentsu. Zákaz sa však bude týkať iba prvých troch dní od live vysielania programu. Počkajú si teda diváci na uplynutie tohto času a potom si opäť pretočia reklamu? Uvidíme, ako budú reagovať na nové pravidlá.
Ako vnímate návyk divákov pozerať program v archíve s časovým posunom? Znásobil sa oproti minulosti?
Sledovanie s časovým posunom sa za posledné roky na Slovensku rozšírilo, prístup k nelineárnemu vysielaniu má k dispozícii približne 75 percent slovenských domácností. Reklamný blok je štandardnou súčasťou lineárneho vysielania, ktorý my jedna k jednej poskytujeme prevádzkovateľom retransmisie. A preto sa logicky snažíme, aby bol tento ekonomický model spojený s predajom reklamy zachovaný aj pri spätnom sledovaní.
Viete odhadnúť, o akú sumu príjmov z reklamy ste prichádzali ročne kvôli tomu, že diváci si v archíve mohli pretáčať reklamu?
Zjednotením pravidiel pre živé a archívne sledovanie odstránime rozdiely v príjmoch z reklamy. Tento krok prispeje k ekonomickej udržateľnosti financovania lokálnej tvorby a k stabilizácii trhu. Konkrétne finančné údaje nezverejňujeme.
Budete meniť cenníky za reklamu, ak bude mať inzerent odvysielanú reklamu v prvých troch minútach?
So zadávateľmi reklamy o téme zákazu pretáčania reklám komunikujeme, cenníky aktuálne v súvislosti so zavedením zákazu pretáčania reklám nemeníme.
Po akej minúte sa pretáčanie reklám bude môcť znovu spustiť?
Markíza stanovuje minimálne pravidlá, ktoré musia operátori pri spätnom sledovaní dodržať. Ak v archíve spätne sledujú diváci reláciu, ktorej živé vysielanie sa už skončilo, musia si pozrieť prvé 3 minúty reklamného bloku. To isté platí, ak spätne sledujú reláciu, ktorú si nahrali a uložili cez aplikáciu operátora. Ak diváci spätne sledujú reláciu, ktorej živé vysielanie sa ešte neskončilo, nepreskočiteľný je celý reklamný blok.
Zákaz pretáčania reklám v archíve majú vraj operátori priamo v zmluvách. Prečo ste tento fakt doteraz „ignorovali“?
To, že sme k tomuto kroku aktuálne pristúpili, je súčasťou nášho štandardného korporátneho kalendára, v rámci ktorého sa snažíme jednotlivé kroky zrealizovať. Nie je za tým iný dôvod než ten, že sa snažíme túto tému definitívne vyriešiť.
Vraj ste pre operátorov na realizáciu zákazu pretáčania reklám vyvinuli špeciálne technické riešenie...
Riešenie operátorom uľahčuje rozpoznávanie značiek SCTE, ktoré sa vkladajú do vysielania a definujú presný začiatok a koniec reklamného bloku. Vďaka tomu môžu operátori spoľahlivo identifikovať reklamy a uplatniť nepreskočiteľné časti podľa stanovených pravidiel. Nemalé náklady na vývoj niesla skupina Markíza.
Ako ste vlastne doteraz vedeli, kto si v archíve reklamu pretáčal a komu v archíve išla pustená?
Televízie majú prístup k dátam o sledovanosti, ktoré ukazujú správanie divákov. Tieto dáta dokážeme využívať na analýzu sledovanosti a plánovanie reklamy.
Nie je pre televíziu problematickejšia strata príjmu z čierneho prehrávania programov na internete?
Uvedomujeme si, že pirátstvo a porušovanie autorských práv na internete je problém, avšak primárne sa snažíme riešiť témy, na ktoré máme bezprostredný dosah.
U divákov to nebude populárna zmena
Chystá sa zmena konzumácie televízneho obsahu? Ako ovplyvní divákov zákaz pretáčania reklám v archíve? Pýtali sme sa expertov mediálnych agentúr.
Media Director
Starmedia
Zásadný obrat nepredpokladám, pretože diváci svoje sledovacie návyky a rozpozerané relácie neopustia zo dňa na deň, ostanú pre nich silnou motiváciou sledovania cez archív. Dlhodobo však príde pravdepodobne k zmene a časť publika presunie svoju pozornosť na služby s možnosťou sledovať obsah bez reklám alebo s kratšími reklamnými prestávkami (SVOD/AVOD), čo môže viesť k nárastu počtu predplatiteľov na Voyo, JOJ Play i k posilneniu pozície globálnych platforiem.
Head od TV buying
dentsu
Momentálne nemáme dostatok informácií o tom, v akej forme bude táto zmena implementovaná – či sa zákaz bude týkať celého reklamného breaku alebo iba napríklad prvých niekoľkých minút. V každom prípade si však viem predstaviť, že tento krok nie je a nebude veľmi populárny u divákov. Na druhej strane je tu teoretická možnosť, že dodatočné inventory vygenerované zákazom pretáčania reklám znížia celkový objem vysielanej reklamy a v konečnom dôsledku tak prispejú k vyššiemu diváckemu zážitku.
Commercial Director
Zenith
Ak by sa k danému zákazu pristúpilo necitlivo, tak určite by to malo negatívny vplyv na diváka, ktorý by pristúpil k odklonu od archívu, vyššej selektivite obsahu a najpravdepodobnejšie k plateným službám bez reklamy. TV môže z tejto zmeny benefitovať, len ak udrží dôveru diváka a veľmi nezníži divákovi komfort pri sledovaní. Ak tieto dva parametre budú splnené, napokon tento zákaz môže predstavovať aj prínos pre samotného diváka, lebo vyššie príjmy z reklamy by mohli byť reinvestované do kvalitnejšieho obsahu.