Ešte donedávna sa ESG zdala ako neoblomná hybná sila, ktorá bude formovať fungovanie firiem a komunikáciu značiek na dlhé roky dopredu. Potom však USA začali odstupovať od klimatických záväzkov a Európa vypracovala reformný balík Omnibus. Ten je síce zatiaľ len v štádiu návrhu Európskej komisie, už teraz však radikálne mení atmosféru okolo ESG. Ak totiž vypadne z pôsobnosti smernice až 80 percent európskych firiem, ESG sa opäť stane prevažne doménou dobrovoľnosti. Čo to znamená pre značky a ich komunikáciu? Je čas to vzdať alebo, naopak, využiť tento moment na prechod od vnímania udržateľnosti ako povinnosti k vnímaniu ako strategickej príležitosti na získanie konkurenčnej výhody? Podľa Daniela Rabinu z agentúry GreenTalk a spoluzakladateľa ESG KLUBU si dnes značky z pohľadu komunikácie ESG musia položiť tri základné otázky:
1. Ako hovoriť o ESG zrozumiteľne a bez greenwashingu?
Aj keď sa povinnosti okolo ESG reportingu redukujú, regulácia greenwashingu určite zostáva. A to nielen prostredníctvom európskej smernice Green Claims Directive, ktorá by mala byť tento rok v určitej podobe schválená Európskym parlamentom, ale aj smernice 2024/825, ktorá sa momentálne transponuje do slovenskej legislatívy. Súdne spory pre zavádzajúcu „zelenú“ komunikáciu sú čoraz častejšie, ako nasvedčujú aj aktuálne prípady Flixbusu a Lufthansy.
ESG komunikácia si dnes vyžaduje fakty, transparentnosť a kontext. Inými slovami, nadraďuje dáta nad slogany. Dopyt po pravde potvrdzujú aj dáta z prieskumu Ako sa máte, Slovensko?, podľa ktorého vyhláseniam firiem ohľadne ESG dôveruje u nás len približne polovica respondentov, pričom viac ako dve tretiny súhlasia s tým, že značky by mali informovaniu venovať väčšiu pozornosť.
2. Ako uchopiť ESG ako strategický a finančný nástroj aj bez legislatívneho tlaku?
Firmy, ktoré zostanú pri ESG, hoci už nemusia, získajú konkurenčnú výhodu. Budú vedieť lepšie preukázať pozitívny dosah – napríklad cez environmentálne dáta alebo sociálne ukazovatele. Lepšie oslovia nielen investorov či banky, ale aj zamestnancov a zákazníkov, pre ktorých udržateľnosť zostáva medzi prioritami.
3. Čo ak ESG úplne vynecháme, lebo ho nemusíme reportovať, a aké sú náklady za nečinnosť?
Návrat k dobrovoľnosti znamená návrat k zodpovednosti. Ignorovanie ESG výziev má, naopak, reálny finančný aj reputačný dosah. A čo po otázkach? V prvom rade je dôležité pozerať sa na ESG komplexne, nielen cez „éčko“, na ktoré reflektujú hlavne mladšie cieľové skupiny. „Pri environmentálnom pilieri (E) je najväčším rizikom nedostatočná faktická stránka ‘zelených‘ tvrdení. Podľa EÚ je až 53 % z nich zavádzajúcich. Firmy často používajú vágne pojmy ako ‘ekologický‘ či ‘udržateľný‘ bez konkrétnych dát,“ upozorňuje Rabina.
O greenwashingu ste už určite počuli. Ale čo tak socialwashing? „Aj v sociálnom pilieri (S) pozorujeme fenomén zavádzania. Ide o povrchné aktivity maskujúce reálne problémy, ako sú nevyrovnané pracovné podmienky, selektívne zverejňovanie údajov o diverzite či jednorazové charitatívne akcie nahrádzajúce systémové riešenia.“ V oblasti governance (G) zase často chýba firmám transparentnosť. Firmy komunikujú etické hodnoty, no vyhýbajú sa zverejňovaniu vlastníckych štruktúr či daňových stratégií. Prevláda „cherry-picking“ – selektívne reportovanie len pozitívnych ukazovateľov. Podľa Simony Mištíkovej, riaditeľky agentúry DIVINO, sú základom úspechu ESG komunikácie zrozumiteľné a autentické projekty, ktoré sú verné hodnotám značky. „Netreba vymýšľať nové projekty, ale vyzdvihnúť ESG rozmer v tých existujúcich.“
Odmena pre poctivých je sladká
Proaktívny strategický prístup ku komunikácii založený na merateľných dátach, nezávislé overovanie ESG tvrdení a transparentnosť aj pri priznávaní nedostatkov pomáhajú značkám upevniť si reputáciu, budovať dôveru a posilniť postavenie voči konkurencii. A to môže byť v ťažších ekonomických časoch veľkou výhodou. „Aj keď zákazníci hľadajú cenovo dostupnejšie produkty, mnohí stále uprednostňujú etické a udržateľné značky. Ešte viac to platí v B2B, kde ESG kritériá ovplyvňujú rozhodovacie procesy pri obstarávaní. Spoločnosti, ktoré systematicky začlenia udržateľnosť do svojej stratégie, získajú ďalší diferenciátor a získajú lojalitu zákazníkov,“ vysvetlila Soňa Lexmanová, šéfka APRSR a agentúry SKPR STRATEGIES.
Nezanedbateľná výhoda je aj pri získavaní talentu. „Boj o talent je čoraz tvrdší, a najmä mladšie generácie od zamestnávateľov očakávajú aj jasný prístup k udržateľnosti.“ Podľa Anny Michalkovej, ktorá vedie Public Affairs v agentúre Seesame, je ESG novým reputačným indexom firiem. „Dobrá reputácia a prilákanie a udržanie talentov sa najčastejšie uvádzajú ako spôsoby, ktorými ESG programy zlepšujú finančnú výkonnosť firiem,“ vysvetlila. Okrem toho ESG vplýva aj na správanie zákazníkov. Podľa spomínaného prieskumu Ako sa máte, Slovensko? považuje viac ako polovica spotrebiteľov za dôležité, aby sa firma, od ktorej nakupujú, verejne zaviazala k environmentálnej udržateľnosti a spoločenskej zodpovednosti v rámci svojej činnosti. A tiež, aby o tom pravdivo informovala. Preto Seesame organizuje v spolupráci s časopisom Forbes už druhý ročník ESG Award.
Pozitívne príklady zo Slovenska
Skúsenosti zo sveta aj Slovenska potvrdzujú, že dobre nastavený ESG projekt v súlade s firemnými hodnotami a založený na dátach si nájde cestu k publiku a do verejnej diskusie aj bez zložitej PR kampane. Takým je podľa Daniela Rabinu z GreenTalk aj príklad firmy Baník a syn, s. r. o., ktorá vyniká v tradične konzervatívnom sektore vykurovania. „Ich prístup k podnikaniu je postavený na princípoch tzv. slobodnej firmy, založenej na dôvere a samostatnosti zamestnancov. V organizácii nemajú stredný manažment a rozhodovacie procesy sú decentralizované. Zároveň implementujú ekologické riešenia a čisté technológie, čo spája sociálny aj environmentálny aspekt ESG. Majú veľmi moderný web, robia podcasty a píšu blog o udržateľných technológiách.“
To, že ESG zahŕňa nielen životné prostredie, ukazuje príklad kampane pre košickú spoločnosť KOSIT pod sloganom „Zamestnanie pre každého. Bez predsudkov“. Kampaň sa zamerala na prelamovanie predsudkov pri zamestnávaní Rómov, ktorí tvoria významnú časť ich pracovnej sily. „Pre autenticitu kampane sa pred objektív postavili skutoční zamestnanci vrátane dvoch vodičov rómskeho pôvodu, ktorí sa vypracovali z nižších pozícií. Táto iniciatíva nielen posilnila reputáciu značky v komunite, ale priniesla aj praktické výsledky v podobe podpísaných pracovných zmlúv na inzerovanú pozíciu,“ hovorí CEO agentúry GreenTalk. Ďalší pozitívny príklad uvádza Simona Mištíková z DIVINO.
„Náš klient Corwin je priekopníkom v ESG reportovaní. Za svoj ESG report získal viacero ocenení. Okrem toho, témou ESG žije firma aj v rámci svojich komunít. Systematicky posudzuje všetkých svojich dodávateľov podľa ESG kritérií, a navyše veľmi aktívne komunikuje tému udržateľného developmentu aj mimo odbornej verejnosti, napríklad na sieti LinkedIn.“ ESG komunikácia nie je len pre externé prostredie.
Rovnako dôležitým publikom sú aj vlastní zamestnanci firmy. „Cieľom internej komunikačnej kampane skupiny ZSE s názvom Odolnosť bolo jednak priamočiaro vysvetliť pomerne komplexnú agendu ESG zamestnancom, ukázať, ako ESG aktivity prispievajú k odolnosti jednotlivcov, celej firmy, ako aj Slovenska, no zároveň ukázať, že do ESG patria nielen enviro témy, ale aj sociálne témy a agenda riadenia firmy. Práve tie pritom zarezonovali najsilnejšie,“ uvádza príklad Soňa Lexmanová z SKPR STRATEGIES.
Aj odmietnutie kultivuje prostredie
Agentúry môžu okrem pomoci s komunikáciou ESG tém významne prispieť aj ku kultivácii prostredia žičlivého transparentnosti a autenticite. Mali by odmietnuť vytvárať greenwashing kampane, komunikovať len overené fakty podložené dátami a v komunikácii reflektovať reálne kroky. Od klientov by mali vyžadovať merateľné záväzky a plán postupných zmien, aby mali istotu, že nejde len o jednorazový „výkrik do tmy“.
„Agentúram odporúčam v prvom rade dôkladnú analýzu celkového obrazu – nielen to, kde firma stojí dnes, ale aj kam smeruje. Kľúčové je rozlišovať medzi spoločnosťami, ktoré aktívne hľadajú cestu k udržateľnosti, a tými, ktoré chcú len ‘zelenú nálepku‘ bez reálnej zmeny. Pre prvú skupinu môže agentúra priniesť zásadnú hodnotu ako sprievodca transformáciou,“ hovorí odborník Rabina. Podľa neho, ak klient nemá záujem o skutočnú transformáciu a hľadá len ‘zelený náter‘, agentúra by mala zvážiť odmietnutie spolupráce. „Nejde len o etiku, ale aj o obchodný záujem. S novými reguláciami EÚ bude greenwashing nielen reputačným, ale aj legislatívnym rizikom s pokutami až do štyroch percent obratu.“
Byť či nebyť ESG. To je otázka
ESG a udržateľnosť nestrácajú napriek turbulenciám na relevancii. Práve naopak. Mení sa len spôsob, ako značky na túto agendu nazerajú a ako o nej hovoria. Nájdu sa aj takí, ktorí stále považujú ESG komunikáciu za marketingový nástroj. No značky, ktoré myslia strategicky a dlhodobo, vedia, že ide o strategickú aktivitu s právnymi dôsledkami, ktorá môže výrazne posilniť ich konkurencieschopnosť. Tak čo, do ktorej skupiny patríte? Chopíte sa príležitosti?
Čo by značkám a agentúram pomohlo?
Inšpiratívnych príkladov je dosť, no vzhľadom na zložitosť a komplexnosť agendy by značky aj komunikačné agentúry uvítali ďalšiu podporu. Čo by podľa nich najviac pomohlo?
CEO
Divino
Zdieľanie príkladov: Preto sme vytvorili ESG communication insights, odbornú konferenciu s obsahom o praktických ESG riešeniach v komunikácii.
zakladateľ
GreenTalk, ESG klub
Je potrebné viac komunikovať s odborníkmi. ESG je multidisciplinárna agenda, do ktorej vstupujú nielen komunikátori, ale aj právnici, certifikátori, a napokon aj samotní výrobcovia a predajcovia. Výrazne by pomohli aj technologické nástroje na validáciu ESG tvrdení. Naším príspevkom je vývoj vlastného data-driven riešenia využívajúceho umelú inteligenciu, ktoré dokáže identifikovať potenciálne riziká greenwashingu v súlade s požiadavkami novej európskej legislatívy.
Managing Director
SKPR Strategies
Vytvorenie jednoduchých a zrozumiteľných edukačných materiálov a budovanie a využívanie kolaboratívnych platforiem: Tie umožňujú zdieľanie know-how medzi firmami. Dobrým príkladom je aj spomínaný ESG KLUB.