Majú kreatívci naozaj vysoké egá?
Pár dní dozadu som dočítal knihu Ego Is the Enemy od Ryana Holidaya. Príznačné menu autora by bolo prázdninové čítanie. Opak je pravdou. Celý čas som sa pri nej zamýšľal ako mám veci ja alebo ľudia v mojom okolí.
Často sa hovorí, najmä v spojení s rôznymi súťažami, že ľudia pracujúci v reklame majú vysoké egá. Mojím argumentom na toto vždy bolo, že tľapkanie po pleci na pódiách spravidla stojí na ramenách hodín samoštúdia, nerealizovaných nápadov, prehratých tendrov, negatívnych feedbackov, sklamaní… Že byť kreatívcom v reklamnej agentúre znamená v prvých 2-3 rokoch počúvať na svoju prácu prevažne odmietavé reakcie. Často oprávnené. Niekedy drsné, niekedy obalené v hamburgerovom feedbacku, ktorý je takmer rovnako ťažké prekusnúť. Mladý človek uvrhnutý do tohto systému prahne po validácii. Keď sa mu jej konečne dostane, chce viac. S pribúdajúcimi skúsenosťami sa trend začne pomaličky otáčať. Je to ale stále trocha ako byť hokejistom. 🏒 Nech už má človek odohratých koľkokoľvek zápasov, vždy je na neho pripravený vyskočiť gaučový tréner s fundovaným názorom.
Na práci v reklame je najlepšie aj najhoršie zároveň, že dokáže byť strašne engaging. Vie baviť aj pohltiť. Až tak, že na nej postupne postavíme svoju sebahodnotu. O čo vyššie takýto človek lieta pri achievementoch, o to tvrdšie dopadne, keď sa niečo nepodarí. Z Holidayovej knihy si odnášam, že ako neexistuje noc bez dňa neexistuje ani úspech bez neúspechu. Každej uspokojenej ambícii narastú 3 nové hlavy a čím je človek vyššie, tým redší je kyslík na dýchanie. Kľúčom je podľa neho vymeniť vášeň, ktorá je prostredníkom nedočkavosti za trpezlivý zámer. Robiť svoju prácu najlepšie ako vieme bez ohľadu na to, koľko víťazstiev alebo porážok nás po ceste čaká. Isté je, že zažijeme oboje a je len na našom nastavení ako a či ich zvládneme.
Takže máme my kreatívci naozaj vysoké egá? Vo všeobecnosti asi áno. Trocha je to povahou práce, ktorú robíme a trocha tým, akých ľudí tento job priťahuje. Oveľa viac ako komukoľvek inému ale ubližujú nám samým.
Dva roky AI v reklame. Čo sa zmenilo?
Rozmach umelej inteligencie budú učebnice dejepisu datovať s launchom ChatGPT na koniec roku 2022. Marketingová brandža nesklamala a ako vždy sa do pár mesiacov zaradila medzi early adopter odvetvia. Najprv jazykových modelov a obrázkových generátorov, neskôr aj veľa ďalších toolov, ktorými si človek môže v práci pomôcť. Skeptici takto pred dvomi rokmi hovorili, že AI je nový Metaverse a hype rýchlo pominie. Entuziasti naopak, že lúsknutím prsta pripraví o prácu tisíce kreatívcov. Ako hovorí slovenská dezinfo scéna, pravda je vždy niekde uprostred.
1️⃣ AI zobrala prácu kresličom storyboardov
Nebudeme si tu hladkať ušká, že nikto nikdy nepríde o prácu. Ak sa niekto živil výlučne kreslením storyboardov do reklamy, už sa pravdepodobne neživí. Dni čakania na storáč nahradili hodiny. Ilustrátora s tabletom šikovný arťák s obrázkovým generátorom.
2️⃣ Menej práce majú aj reklamní fotografi
Situácia je o niečo menej dramatická ako v prvom prípade, ale predsa vážna. Najmä v kampaniach, ktoré nepracujú so známou osobnosťou začínajú postupne fotenia nahrádzať generované vizuály alebo hybrid fotky a AIčka. Za všetky takéto kampane spomeniem ostatnú komunikáciu Rajo, Eurovea alebo naše KFC a Royal Crown.
3️⃣ Prekladateľov už v reklame prakticky nepotrebujeme
Tu si dovolím predvídať, že textové modely vo svojich budúcich podobách dokonca úplne odstránia potrebu učiť sa cudzie jazyky.
4️⃣ Naopak, viac práce majú arťáci
To, čo niekedy trvalo zmontovať jeden kľučák majú dnes arťáci na polovicu tendrovej prezenácie. Je pre mna dosť scary ako rýchlo si klienti zvykli na new normal kvality skíc a možnosť nekonečnej úpravy generovaných obrázkov. Všeobecne práve arťákom AIčko zmenilo pracovný flow najviac. Viem si predstaviť, že v Shutterstocku to moc nefeelujú.
5️⃣ Voiceovers
ElevenLabs už dnes funguje dostatočne dobre, aby sa väčšina voiceoverov tvorila synteticky. Veľmi shady je ale pôvod hlasu, ktorý do toolu človek nahráva. Som zvedavý či po hlase podobnom Ficovi budeme mať vo verejneom priestore aj hlas podobný Maštalírovi alebo Paufhofovej. Status quo je taký, že zatiaľ sa generované VOs používajú hlavne v rámci case studies.
AI postupuje tak, ako sa predpokladalo. Zatiaľ je ale viac takých vecí, na ktoré nedorástla ako tých, kde už exceluje. Dobre zvláda rutinné úlohy, na ktoré jej človek ponúkne šablónu. Písať dokáže rýchlo, veľa, ale nudne. Vymýšľať sa jej nedarí skoro vôbec. A to tam musíte povedať.
Je logo majstrovstiev podprahová reklama na Tipsport?
Minulý týždeň sme si s Petrom Kačenkom trošku zakonšpirovali nad tohtoročným logom MS v hokeji. Kým zvyčajne viac či menej nápadite odkazuje na hosťujúcu krajinu, tentokrát je tá explikácia ponekud originálnejšia. Podľa oficiálneho webu IIHF by malo byť logo in-line s vizuálnou identitou šampionátu "pulse". Tá je o zrkadlení tvarov, ktoré má metaforizovať atmosféru šampionátu, rezonujúcu nie len v samotnom dejisku, ale aj vo všetkých zapojených krajinách. Prikladám článok a zdravím THIS IS LOCCO & Grape 2023 s ich témou Mirror Mirror.
No a teda o čom je tá konšpirácia. Pár mesiacov dozadu podpísala IIHF novú 5-ročnú zmluvu so značkou Tipsport, ktorá si v ostatnom čase vybudovala monopol na hokejový sponzoring. Okrem MS podporuje národnú súťaž v Čechách, hokejovú Ligu majstrov a je aj regionálnym partnerom NHL, Davida Pastrňáka a Tomáša Tatara. Človek by povedal, že viac sa ten hokej vyhrotiť z ich strany už ani nedá. Alebo? Vizuálna podobnosť loga tohtoročných majstrovstiev s fajkou Tipsportu je veľká.
Navyše v rámci športového marketingu nie je ničím výnimočným prispôsobiť identitu tímu alebo aj celej ligy generálnemu sponzorovi (viď Red Bull Salzburg, Mounfield Hradec Králové, Barclays Premier League a kopec ďalších).
Na druhej strane, majstrovstvá a olympiády boli v tomto smere doteraz nedotknuteľné. Tipsport je stále lokálna spoločnosť, operujúca len na slovenskom a českom trhu. Aj ten branding na mantineloch a na ľade, ktoré vidíme počas zápasov MS je virtuálny, zobrazujúci sa len divákom týchto dvoch pomerne malých krajín. V mutáciách prenosov pre iné štáty a naživo na štadiónoch je na ich mieste logo konkurencie Unibet. V našej TV si to môžete všimnúť napríklad pri rozhovoroch v mixzóne.
A to je všetko k môjmu tohtotýždňovému zamysleniu. Všimol si tú podobnosť loga Tipsport s logom majstrovstiev ešte niekto?:) Napíšte do komentárov a poďme to rozlúsknuť. Lebo viete ako sa hovorí, síce to zrejme nie je pravda, ale mohla by byť!
Keď vás AI baví a chcete byť na tepe odporúčam podcast AI Masterclass.
Tak a to bol júnový blog. A ak sa vám páči a chceli by ste ešte viac tipov na užitočný reklamný obsah, pokojne postalkujte na mojom LinkedIne. Ak dáte aj follow, budem sa tešiť.
Diky a peknú nedeľu.